2019年开始，电商直播迎来爆发，2020年，更是被称为“直播带货元年”，仅一季度国内电商直播就超过400万场，100多位县长市长走进直播间为本地产品代言，其中相当一部分是农产品。二季度，受疫情影响，农产品的直播带货更是如火如荼，农货“上行”成为热词。如何经由直播实现农货的高效流通，是个需要探索的重点问题。

与直播火爆形成反差的，则是农产品上半年过山车般的价格走势与频频传出的农货滞销新闻。甚至可以说，恰恰是市场的焦灼在“倒逼”农户与合作社们涌入直播间找出路。那么，直播带货真是农产品进入市场的“最优解”吗？农产品生产者的利益，可以在这个途径中得到实现和保护吗？诸多个体农户、合作社有能力搭上这趟车吗？

两会期间，新京报记者专访了包括华中农业大学副校长、农业农村部“十三五”规划咨询专家青平，西北农林科技大学创新实验学院院长、经济管理学院教授刘天军，中国农业大学经管学院教授蔡海龙。三位知名三农学者针对今年农产品生产与销售的新情况、新特点，进行了集中研判与“会诊”。

新京报乡村频道曾为莱西遭遇雹灾的甜瓜直播带货。视频截图

一次“久违”的供不应求

四个月前，在北京过春节的傅荟突然对蔬菜价格有了一个特别直观的认识，“菜可有点儿贵”。这不是傅荟在北京度过的第一个春节，对于每个农历新年期间菜价的周期上涨，傅荟心理上早有准备，但今年大年初四，出门到楼下的社区超市采购了一圈儿，傅荟觉得，自己“准备得还不够”。

“芹菜价格翻倍，白萝卜每斤四五块钱，一棵大白菜的价格够我下小馆子吃个便餐。”傅荟考虑到了疫情对菜价的影响，但也仍然有些将信将疑，“平常不起眼的蔬菜，真能涨这么多？”

春节期间，北京丰台一社区超市菜价。新京报记者 田杰雄 摄

但在北京新发地菜市场，做蔬菜生意的菜商们可没觉得这钱好挣，甚至有商户说自己几乎没挣钱。“疫情防控需要，很多村封堵了道路，菜根本运不出来，人更难流动。产地雇工成本、运输成本都在上涨。”有菜商告诉新京报记者，在当时的芹菜采收地山东禹城，工人日薪高达400元，“还是雇不到人，长工也待不住，一天内换过五个工人，指望附近村庄的劳动力？人压根出不来。”

王怀宇是河北玉田一家农民合作社的负责人，他的家乡玉田，供给着北京冬季家家都离不开的大白菜。疫情初期，在河北玉田，10人以上的集会，需要报备，这也就限制了合作社的用工人数，加之工人们不愿出门，这个阶段的用工费用，是农忙时的2到3倍。

这个阶段，封锁的村庄对于农户和菜商来说，未必称得上是座“围城”，但对于农产品来说，农资难进，农产品难出，确实像一座“围城”。产出包括时令蔬菜、水果等农产品的村庄，没有了收购农产品的菜商，当地的收购批发市场大门紧闭，采收期的农产品似乎一下子失去了上市的渠道，而那些少数流通到市场的农产品价格则开始了“独自走高”。

据全国农业农村应对新冠肺炎疫情数据服务平台信息显示，在1月底农历新年期间，平台所列出的10种大宗蔬菜的价格走势均出现短暂的上涨。

中国农业大学经管学院教授蔡海龙，在分析疫情对于农产品消费的影响时，将市场表现分为两个阶段。他指出，城市农产品价格上涨，是疫情带来的初期影响。蔡海龙提到，国家突发公共卫生事件的一级响应期间，包括封锁一定区域，限制人员、车辆流动等措施，都无可避免地会对农业产业链造成冲击。“因此，尽管春节期间，城市对于农产品的储备很充分，但由于供应链出现断裂，短时间内没有满足供给需求，这才导致了蔬菜价格在这个阶段上涨。”

可以说，一季度出现的蔬菜供不应求与价格上涨，让城里人见识了供应链与物流在蔬菜市场的地位，这也是市场上“久违”的一次全面供不应求。然而，很快，另一种市场现象就出现了，那是一种农户们更常经历的状态——滞销。

疫情下的大面积滞销

二月末的一天，在河北廊坊香河县，合作社负责人孙建军将拖拉机开进种植着香菜的大棚，任凭拖拉机车轮从已经成熟的香菜头顶碾过，在当天，孙建军以这样的方式“销毁”了自己种植的几十亩蔬菜，一季度的劳动成果“归零”。谈及原因，孙建军说，自己与上游知名餐饮企业合作5年，第一季度，餐饮企业遭遇疫情带来的重创，持续停业，导致自己所种植的蔬菜滞销，“送给附近村民，人家也种的是这个，往远了送，还需承担人工、交通费用。总之不能等了，不能因为这一季的菜，而打乱全年生产的节奏。”

蔬菜价格的上涨趋势并未持续太久。随着新冠肺炎疫情得到控制，各个地方陆续开始复工复产。城市供给问题解决后，在蔡海龙眼里，疫情影响下的农产品市场进入到了第二个阶段。

茶农在进行直播。视频截图

三月，在大佛龙井的主产区浙江新昌，这一季的明前茶已经开采。茶农李立峰盼望利用短视频平台直播，为自己打开销路。在自己的短视频作品中，李立峰直言“很想念中间商赚差价的日子”。他告诉新京报记者，在他所在的茶区，每年都会有很多中间商过来收购春茶，“但这一季因为疫情，收茶的中间商少了，几乎没有竞争，收购价立刻低了，销路也不似从前。”

四月底，大蒜价格连跌4周。在我国大蒜主要产区之一的河南杞县，阳堌镇蒜农朱立群家的大蒜刚到收获期，就开始为卖蒜发愁。“6毛5一斤，这一季算是白干。”邵世奎是杞县一家大蒜种植专业合作社的负责人，除了收购，合作社也有出口业务。他谈及今年出口订单不多，而依照杞县今年的大蒜产量，当地的市场很难消化掉。

今年第二季度，大蒜格持续下降。新京报记者 田杰雄 摄

在蔡海龙的分析中，部分地区农产品出现滞销，是农产品市场受疫情影响进入到第二阶段的主要特征。实际上，区域性的农产品滞销，绝非只在疫情影响下出现，“基本上每年都会有一些地方的农产品出现滞销，这在我国农业生产过程中，并不少见。”

农产品消费端仍在恢复阶段

西北农林科技大学创新实验学院院长、经济管理学院教授刘天军谈到，一般谈及农产品滞销，从供需关系角度看有两种原因，“一种是整个市场供大于求；第二种是供给结构和需求结构不匹配。”刘天军指出，今年很多区域的农产品销售问题，一类是因新冠疫情导致，另一类本身就存在一定滞销问题，因疫情导致的物流不畅、需求下滑等原因，只是在一定程度上加剧了当地的滞销程度。

针对今年的滞销，刘天军和蔡海龙同时提到了消费端对农产品销售情况的影响更大。蔡海龙谈到，消费端的影响具体体现在三方面，其一是城市餐饮消费能力没有复苏，人们外出消费的欲望不足。其二是包括企业、学校、工地在内的集团消费需求没有跟上来。“不要小看集团消费，他们的需求量往往很大，但在今年，这类大宗消费春节假期后迟迟没有恢复。”

第三点，蔡海龙谈到全球疫情情况下，出口受阻也为农产品滞销“火上浇油”，“国外在疫情暴发期间，经济下行压力巨大，蔬菜水果作为我们出口的强项产品，今年的出口需求受到了抑制。”

直播带货能成为农产品新销售渠道吗？

在农产品出现滞销的同时，各地也在2020年第一季度，迎来了直播带货的风口。据商务部今年4月23日发布的数据显示，在第一季度，全国电商直播超过400万场，其中涉农产品网络零售额达936.8亿元，增长了31%。

高校学者并不吝惜夸赞线上直播对于销售农产品的帮助。刘天军把直播带货看作“非常之时的非常之举”，他谈到，线上直播迎合了疫情期间人们消费习惯的变化，更在精准扶贫的收官之年，提供了一个渠道让人们关注到贫困地区和贫困地区的农产品，使得人们可以用购买农产品的方式，帮扶到当地。

华中农业大学副校长、农林经济专家，农业部“十三五”规划咨询专家青平则在采访中谈到，直播为农产品带货的方式，可以消除信息的不对称性，提高服务质量，有助于实现消费者对于农产品的精准需求和产品升级。“另外，农产品直播带货有助于形成消费群，也就是说，提高了消费群体谈判的力量，比起零散的消费者，消费群体的市场权利更大。”

甚至在现阶段，即便出现包括长途运输等原因导致的新鲜程度不高、磕碰损耗等欠佳情况，专家们也对直播带货抱有颇高宽容度与期待值，“越来越专业的物流体系，会解决这些问题。”

蔡海龙将农业生产的业态总结为三大类，分别为通过大规模生产来降低成本的“标准化农业”、以突出特色打造品牌来实现增效的“特色农业”，以及以农村环境为依托的“乡村旅游业”。蔡海龙谈到，其中针对特色农产品，利用现代手段展开农业营销，直播带货，将对农产品带来帮助，效果值得期待。

但专家们并不认为，直播带货是农产品销售的“长远之计”，或者说是“终极解决方案”。

去年，滞销的崇礼彩椒堆成了小山。新京报记者 王颖 摄

首先最重要的问题在于，在我国以小农户为主要经营主体的基本国情下，“农户缺少经营能力，让农户直接参加电子商务是不现实的。”蔡海龙说，而这也意味着，直播的方式，无法直接惠及最需要帮助的小农户。

同时，刘天军也注意到，线上网购售出农产品，往往价格略高于线下，也就是说，正是因为农产品不好运输，因此在线上的售价中，吸纳了更多快递和包装的成本。

“消费者经过理性消费决策之后，还是会考虑性价比、产品质量、食品安全性、质量标准等关键因素。”青平认为，直播带货或许在短期内对于农产品的销售有所帮助，但长远来看解决不了导致农产品滞销的根本问题。

实际上，以新京报乡村频道参与组织的农产品带货直播案例来看，也确实印证了专家们的观点，价格、包装、物流、运营、技术、主播、互动、造势、客服、线上开店，其中任何一个环节，对小农户来说都是天然短板。

小生产与大市场深层次矛盾没解决

那么，什么才是导致农产品滞销的根本问题？

蔡海龙指出，在现阶段，需恢复消费者外出就餐的信心，这一点正在解决。而在长期来看，需要恢复的是农业产业链的打造，“只有持续强化产业链，才是解决问题的关键。”

“农产品出现滞销与价格下行的问题，实际上是我国农业生产者组织化程度低的表现。小农户根本不知道市场需要什么，他们感受不到市场，也没有机会直接面对消费者。”

谈及这个问题，刘天军还向记者举例解释了一个常见的现象，即一种农产品在产地滞销，收购价格偏低，但在终端消费市场，消费者却往往感觉不到菜便宜了。“这就是‘贱农却不惠民’的例子，农户觉得自己用了好的种植方法，但市场上没能体现优质优价；消费者觉得自己花了钱，但是没买到好的农产品。”久而久之，小农户会选择成本最低的种植方式，消费者会认为增加消费也不一定买到满意的产品。“信息不对称，产销不对路，两者在理性却错误的选择下，陷入到恶性循环中，也就进一步加剧了小农户生产与大市场需求的不匹配。”

专家认为，无论是疫情期间城市农产品供应出现问题，还是直播带货无法从根本解决滞销的事实，实质都体现着长期以来我国农业中“小生产”与“大市场”之间的矛盾，即农户如何进入市场，以及农民的利益在市场交易中如何实现和保护的问题。

蔡海龙指出，为逐步解决这个矛盾，在过去发展农业产业化路径中，通常鼓励农户通过企业去适应市场需求，尝试订单农业。而在现在，还提倡企业把资金、技术、信息、通过产业链传递给农户，“从单纯的产品订单，向产品订单与要素订单融合发展。这样不光帮助小农户融入了市场，也使他们融入到了现代农业的发展中。”

“小农户缺乏经营能力，即使想要走入线上领域，也可以通过企业、大型合作社完成。”蔡海龙说，在这个过程中，专人做专事，农户只需要生产农产品，简单的包装、分拣和营销，都可以交付企业。那是不是这钱也都让企业转走了？蔡海龙解释，初期阶段，必然如此。

这是一个需要时间“孵化”的过程，蔡海龙认为，企业将农户拉入到互联网+电商平台后，小农户的农业发展方式会逐步产生变化，到一定程度后通过和企业的长期合作，企业在品牌效应影响下，会提高农产品的品质要求，而此刻，小农户也就拥有自身的谈判权，争取到属于自己的利益。

专家建议农户深耕目标市场而非全面出击

在今年全国“两会”首场部长通道上，农业农村部部长韩长赋在答记者问过程中，曾以直接的方式，呼吁各界爱心消费，多多购买贫困地区的农产品。

那么在行政手段方面，政府又能通过哪些方式，帮扶受疫情影响下的小农户？

短期来看，蔡海龙认为，地方政府不妨出台补贴，甚至是免税的政策，扶植加工企业对农产品进行深加工，鼓励冷链、仓储、企业协助，为农户争取更多缓冲时间。

为了缓解滞销问题，河北崇礼碌碡沟村正在建设土豆窖。新京报记者 田杰雄 摄

从长期手段上考虑，刘天军提到，仍需继续鼓励发展休闲农业、观光农业，建设特色小镇，在现有的农村特色产业基础上，发展一二三产融合，不单单只把农村作为农产品的生产地、农民朋友的居住地，也得让农村成为城里人“短期养神、中期养生、长期养老”的选择，促进农村消费升级。以这样的方式，辐射到当地小农户，惠及农业生产。

青平则指出，食品与农产品市场，是一个高度竞争和完全开放的市场，想要完全地去保护某个特定主体，在实践中是很难的，“关键还是农业生产者要拿出过硬的产品来参与市场竞争。”

在青平看来，作为农产品生产者，想要在市场竞争中取胜，只有两个方式。一是以规模取胜，靠降低成本，增加收益；二是以特色取胜，利用商品的唯一性赢得市场。若本身因生产规模不大，显示不出价格优势，所售商品又寻常多见，那么未必能够在市场竞争中立足。

“因此，农产品生产者要以需求为导向，结合实际找准自己瞄准的特定消费群，也就是目标市场，深耕目标市场，为该市场提供特定农产品，不要四面出击试图满足所有消费者的需求，这是一种‘由外向内看’的决策思路。”

“解决消费问题的根本之道，在于进行农业领域的供给侧结构性改革，也就是说，通过产业化经营的组织模式提高供给水平，农业生产者要拿出适合特定消费群的质量过硬的农产品。”青平说，长远看，农业供给侧改革还是取决于现代农业科技，因此要大胆借助现代科技、以营养健康为核心大幅度提高我国农产品的质量，才能由农业大国走向农业强国。

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