这届年轻人对吃的要求越来越“苛刻”了。

　　放不下长肉的甜食、爆痘的火锅，放不下舌尖儿的满足感，更放不下对美丽的执念。“要美味也要健康”的大声呐喊，是当代青年的新需求，也让营养丰富、热量低的代餐食品趁势火爆起来。

　　从罗永浩直播带货的新选品，到天猫食品增长的新类别，再到资本瞄准的新赛道，毫无疑问，代餐食品已经成为“健康”潮流中的热点话题。

　　近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合超级零发布《功能营养代餐市场消费趋势》（以下简称《报告》）。《报告》基于消费大数据，梳理2020年的线上代餐市场消费概况，解析功能营养代餐的四大消费趋势，并对市场的未来加以展望。

从日常饱腹到塑身变美

95后一线女孩引领新食潮

　　一场疫情，让全民健康意识升级成为后疫情时代的重要趋势。《报告》显示，疫情对国民生活方式带来的改变，最重要的就是健康饮食。

　　而快节奏的现代生活之下，人们对饮食的便捷性、功能性要求也在同步提升，营养代餐食品因此走入大众视野。根据消费大数据，最近一年，营养代餐消费市场呈现出快速增长趋势，消费金额和消费人数增速均突破50%。

　　所谓代餐食品，指的是取代部分或全部正餐的食物，常见的代餐食品分为日常代餐和功能代餐两大类别。日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐食品在当前的市场渗透率较高，需求更加大众化；而功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

　　近年来，以体重管理为主要目的的功能性代餐的市场份额不断提升，成为拉动整体代餐市场增长的领跑马车。炙手可热的市场赛道上，功能代餐的玩家不断涌入，主打代餐奶昔的康宝莱、主营鸡胸肉产品的鲨鱼菲特、主营代餐套餐的超级零位列功能性代餐品牌跻身前三。从消费热度的提升来看，超级零、WonderLab等品牌迅速崛起。

　　从消费人群来看，35岁以下、一二线城市的年轻女性是功能代餐市场的实力“金主”，其中95后新新人类的贡献位居C位，消费力不俗的他们更加乐于尝新，更加愿意通过尝试新潮的饮食方式来加强对“颜值”和“体型”的管理。

年轻人的餐盘“新物种”

低糖、营养、便携，也要科学

　　作为当代年轻人的餐盘“新物种”，功能性营养代餐食品市场正在走向规模化，大众的代餐消费图景也在变得生动清晰。《报告》显示，功能营养代餐食品呈现出四大消费趋势：断糖低碳主义、科学营养供给、便携美味体验、饮食方案专家。

　　时代在变化，消费者对“美”的追求却依然执着。颜值新风下，“冻龄”和“塑身”是变美的两大核心诉求，“断糖饮食”的风潮应势兴起。“断糖饮食”指的是减少或断绝面包、米饭等高淀粉食物，让人体消耗自身脂肪来提供能量，从而达到瘦身的目的。“断糖”对肌肤的抗糖化也有帮助，能够帮助皮肤达到更年轻的状态。

　　根据消费大数据，2020断糖代餐单品线上消费排名前三的是超级零的三日燃卡餐、英国slimfast的代餐奶昔和咚吃的非糖21日轻食断糖餐。在关于断糖代餐的正向评价中，“口味”最受重视，“塑身效果”和“饱腹感”也被重点提及，且显著高于功能性代餐的整体提及率。由此可见，身材管理达人们对代餐产品的功能需求正在变得更加多元丰富，这一趋势也推动了功能营养代餐市场的产品迭代和升级。

　　除了通过“人工”断糖来塑身，“易瘦体质”的养成还需要特定的食材原料和成分来补充。《报告》显示，燕麦类的膳食纤维、菊粉等改善肠道的天然益生元与胶原蛋白类原料在最近一年的订单数量增长显著，位列原料消费榜单前三。此外，淀粉吸收阻断的豆类、低热零碳的肉类、代谢快的高活性糖等原料也呈现出客观的增长空间。

　　消费者们中涌现出的这些越买越精的“成分党”，对食物原料的选择和营养成分的科学配比非常关注，他们在代餐品类上的尝试也呈现出多元细分的趋势。举例来说，蛋白能量棒及代餐套餐更受年轻、高线城市用户青睐，95后们则对低热量、高蛋白的鸡胸肉情有独钟。

　　尽管体重管理是必须进行的，“新新人类”们对代餐食品的口味也有自己的追求和坚持。顺应消费者端的需求升级，代餐产品在口味、口感上也在不断推陈出新。以代餐奶昔为例，“奶茶味”“巧克力味”的热度高涨，尤其受“奶茶养大”的95后追捧。这些原本与塑身需求背道而驰的“高热”风味，如今却被融入进了旨在“塑身”的功能性代餐产品中。

　　总体来说，多种功能代餐的口味创新趋势主要体现在更加贴合日常饮食的味觉需求。除了奶昔，代餐套餐产品中还出现了藤椒鸡腿肉、酸菜高汤面、辛辣蛋白条等风味代餐套餐等新式风味。而在包装和食用方式上，代餐产品呈现出高颜值、更精致、小包装、轻量化等趋势，“每日一袋，拎包就走”的代餐方式成为流行，为消费者带来了更加便携的使用体验。

　　从新兴食品到潮流趋势，代餐食品正逐步演化为当代青年的一种潮流生活方式。为了科学强化塑身效果，越来越多的供给端研发出能够提供一段周期内饮食方案的“代餐套餐”。消费大数据显示，最近一年内，代餐套餐的人均下单次数明显增加，且3日套餐的订单量占比骤增，消费者需求正在由单次碎片化的尝新消费转向科学高效的长期消费。

　　产品迭代之际，代餐市场的服务也在同步升级。诸多代餐品牌纷纷推出“超级售后服务政策”，除了常规的售前、售后在线客服咨询，还提供在线营养师咨询，为消费者的身材管理和日常饮食提供专业建议。《报告》提示，2020年线上代餐评论中，提及营养师的评论多为正向评价，其中85后、90后对营养师的建议关注度最高。

代餐市场随需求延展

目标是健康与美丽

　　代餐食品为节奏紧张、健康意识空前提升的现代生活提供了一种全新的饮食解决方案。“健康与美丽”始终是代餐食品消费者的核心诉求。因此，功能代餐产品在快速、便捷地为人体提供营养物质的同时，也应以其原料食材的科学配比，帮助消费者实现更高效的身体形态管理和健康管理。

　　展望功能代餐的市场发展，基于消费者需求进行功能上的延展与创新将成代餐市场扩张的核心策略，基于均衡营养、塑身美体、强健体魄等不同的消费者需求场景，不断向外辐射和扩散，将触达更广泛的需求市场。（本报记者 王金臣）

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